硬體新創公司進入市場三大迷思 (ㄧ):群眾募資等於大眾市場接納

因應今年 12/3-12/4 台灣首個以新創產品進入市場與國際市場開發為主題的訓練營【玩酷商人培訓營】,過了群眾募資,如何找下一筆訂單?如何在開發產品第一天,就做好後續市場佈局?

 

 

回答這兩個問題之前,不妨先回顧過去幾年,物聯網在產業界和媒體上喊的沸沸揚揚,各式各樣的創新產品和應用在台灣的新創圈產生,從 行動顯微鏡、兒童互動智能手錶到全景攝影機,範圍之廣項目之多,讓人覺得目不暇給。任何產品的誕生,通常是為了解決一個問題或為一件事情增加價值,但是這個價值究竟是不是對的 Product Market Fit ,新創圈流行的觀念是軸轉 (pivot)和 反覆修正 (iterate) ,反正不丟到市場上不知道。問題是硬體產品不如 app 或網路服務,一個功能小修正就動輒幾十萬甚至上百萬的模具或開發成本,再加上生產和行銷費用,弄不好公司直接關門大吉。以我在新創公司做國際市場開發經驗的淺見,凡是有生產並銷售「實體產品」的新公司,有三大迷思必須破除,就能夠有效避免前浪死在沙灘上的悔恨。

群眾募資成功了,跟大眾市場接納還有很大的距離...

群眾募資是新創公司初期募得資金生產、取得媒體曝光以及吸引投資人最有效的方法,但從市場行銷角度,群眾募資的成功僅能做到「初步驗證產品構想是否創新且有趣」程度而已。

 

怎麼說?看看下面這張圖 :

任何的創新都會走一個這樣的曲線,首先是 革新者 (innovator) 或 早期採用者 (early adopter) 去購買或採用,接著是早期追隨者 (early majority)、晚期追隨者 (late majority),最後是 落後者 (laggards)。

 

在群眾募資平台成功,僅證明了你的產品構想得到革新者和一部分早期採用者的實際支持而已。反過來講:會去群眾募資平台上贊助的人,本質上就是革新者或早期採用者,所以你的產品僅得到這一群人的支持與認同。一個商品或公司是否能順利存活下去,看的都是延續到早期追隨者和晚期追隨者後的採用/銷售成績,把群眾募資成功當作「大眾市場需求被驗證了」,這是有點危險的迷思,偏偏我常常遇到新創公司的創辦人,都是這麼想的。

 

新創公司應該要找的 Product Market Fit,應該是針對早期追隨者以後的那一大塊的人,因為那才是你真正目標客戶,他們會買你的產品,才代表真正的需求(demand),而不是曇花一現的酷炫主意(excitement)。

群眾募資是業績,但不等於銷售

許多硬體新創公司會誤把群眾募資當作一個銷售實績,然而,請你回想一下你自己贊助的專案或問問身邊的朋友,有多少個產品你有持續的使用它?又有多少產品你在一般的銷售通路上有看到在販售?

 

群眾募資成功,在通路上卻乏人問津,這是極為常見的,但這究竟是為什麼呢?

 

關鍵就在對消費通路或電商的採購或 PM 而言,群眾募資只是「行銷成功案例」,而非銷售實績,因為通路看的就是早期追隨者後面那一大塊的市場,也就是新創公司剛進入通路時尚無法證明的市場。通路的思維是你是什麼「品牌」、有多少產品數量 (SKU, Stocking Units, SKU 數量愈多潛在貢獻營業額愈高)、品牌知名度如何,最最重要的是,你後續的產品規劃(Product Roadmap)以及你的品牌潛在能為他貢獻多少營收。

 

如果不能驅動消費者需求產生營收,產品再創新對通路來說意義趨近於零。新創公司通常缺乏資源,通常會規劃將第一代產品銷售回本後再來規劃第二代產品,但很抱歉,這套邏輯通路很難買單。對通路而言,沒有下一代產品規劃等於「無法保障通路未來的營收」,通路的思維會直接導到「這不是我值得投資時間和資源的品牌」的結論上。就算通路給你機會上架,三個月過去銷售不理想,也是被打入冷宮。

 

所以問題又回來了,群眾募資平台保守只能當作是一個行銷/預購工具,如何創造品牌和找尋長期合適的銷售管道,永遠是硬體新創公司該專注的。而且最重要的一點是,不能等到產品快做完或做完後,才來想怎麼進入市場和創造需求,必須從 prototype 甚至 idea 階段就要納入考量,否則就會回到文章一開始提的高昂修改硬體費用的問題。這個金科玉律其實是老生常談不是什麼新的商業概念。The play might be different, the game remains the same.

 

關於,在下一篇「硬體新創公司進入市場三大迷思 (二):只要產品做得好,市場一定吃得到」文章會有更多分享。

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::: 參加對象 ::: 
1. 正在群眾募資、或是即將出貨進入市場的消費性 / 設計產品新創團隊 
2. 計劃發展海外市場、拓展海外通路的中小企業主
3. 負責國際通路、產品、市場行銷企劃的經理人

 


::: INFO ::: 
時間 | 12/3 – 12/4, 9:00 am – 5:00 pm
地點 | 三創數位生活園區 11 樓
主辦單位 | VentureFace
協辦單位 | 
貝殼放大 Backer-Founder眾力加速器TransBiz 跨境電商顧問社團法人中華民國全國中小企業總會 
贊助單位 | VCool

媒體協辦 | DGcovery看見數位
社群協辦 | SMEC行雲會
參加票價 | 1200 元 (10/28-11/11 早鳥票) & 1500元