個案分析:寵物智能項圈的替代品競爭

一個品牌想做國際市場,唯有先對市場進入障礙,及自己擁有的資源了解透徹,才能進一步說服通路、拿到訂單!在 玩酷商人培訓營 第一天下午,由 VentureFace 創辦人 Peter 帶大家進行分組個案討論。Peter 任職過兩間物聯網新創公司,曾陌生開發進入 Apple Cupertino 總部洽談,把產品賣進美國及亞太區 Apple 直營店、線上商店、經銷商和法國法雅客等通路。

 

前情提要

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個案 A 【寵物智能項圈的替代品競爭】 

 

你是一間寵物智能項圈新創品牌的業務總監,負責公司所有國內外的業務拓展。經過 18 個月的努力研發,公司終於成功量產你們心目中理想的產品,在媒體和業界小有名氣,再一個月就可正式出貨。你透過一些關係接洽到美國一間區域性的連鎖寵物通路,該通路總共有 50 間店,經過幾次 con call 你發現對方公司高層對寵物項圈此類別很有信心,打算全面性推廣此類別商品,也考慮將你公司的商品當作主打,但是採購不斷表示有另一間大陸白牌競爭廠商,競爭者 App 功能體驗雖沒你公司的好,但品質功能和你差不多。以下是基本背景資料,以及你的各種談判底線 :

 

  • 你的商品零售價預訂 US 80,你給零售商報價為 US 48 ; 競爭者商品建議零售價 US 40,你不知道競爭者的報價。你的商品目前有 3 個顏色,競爭者有 5 個顏色。

  • 你透過其他管道探聽到零售商的高層的決策不僅在單純採購商品,而是考量是否要拿你的競爭者產品貼自有品牌來推廣此類別商品,還是購買你的品牌來販售。

  • 採購已經表明,一旦採購至少會選 3 個顏色,推廣才會有整體性,並且每間店每個顏色需要 5 個 unit 備貨。

  • 你目前設定 MOQ (Minimum Order Quantity,最小訂購量) 每個顏色最小訂購量為 300 units。競爭者 MOQ 為 2000 units,但不限顏色。

  • 公司 CEO 給你的任務和訊息是無論如何要拿到這筆生意,在不違反公司長期利益和品牌價值的前提下,公司上下會傾全力協助你拿到這筆訂單。

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個案導師:VentureFace 創辦人 Peter Xie

關鍵一、毛利額 vs. 毛利率

參加者 A 首先拋出一個問題:「如果給採購報價 US 48 降至 US 40,中間採購賺 US 40 毛利額(相當於 50% 毛利率)是否具有優勢?」Peter 認為這是一個很好的論點,因為工廠提供的毛利額是不可能多至 US 40;對採購而言,只要每賣出一個我們產品,就會多賺一點。

 

參加者 B 想的是:「因為電子 3C 產品需求是會一直往前,我認為品牌應該主打自家產品的 Roadmap ,帶給通路更多的期待。」參加者 C 有些無奈地笑了笑: 「我同意但我也反對,對不起。講真的,現在很多白牌後面都有大廠在支撐,一樣會幫他們做 Roadmap,所以新創公司在資源上是拼不過。」

 

回歸個案中給通路貼牌、或走自由品牌這兩條路,Peter 分享實務上很多品牌商(無論是委外或是有自家工廠),現在為了生存會兩者同時進行;但對通路來說,他們是不會花錢去做品牌,而是直接收割成熟的產品品項,例如:7 Select。

關鍵二、產品差異化:App 功能/實用性

除了毛利,參加者 D  和 E 認為優勢應該在自家 App 的品質,因為如果消費者在競爭者的 App 操作上面有問題,之後就不會再買單了。「假設買這產品的 TA 是很在意他的毛小孩,至少不能爆炸,我會想知道電池續航力多久,或是快斷電時做到可以傳送狗狗最後一個位置、路程軌跡。」

 

Peter 提到以個案背景「在不違反公司長期利益和品牌價值的前提下,公司上下會傾全力協助你拿到這筆訂單」的情況下,將產品功能升級實務上是可行的。

 

參加者 F 以站在賣東西的角度,分享他與美國公司接觸的經驗:「如果在美國,他們邏輯是會用分層的方式,比如我會把產品分成幾個 Level,有幾個是功能比較少,這樣就不會買高買了不必要的功能(overspec),而是在硬體或軟體功能上降級,如此一來零售和報價也會跟著降低。」不過,參加者 G 馬上挑戰了 F 的想法:「你講這個我完全理解,但是從另一個很現實的角度去看,比如 iphone se 和 iphone 7,價差和功能也沒有差很多,基本上如果你是知名品牌的時候,你不會去玩這樣的差異。」

關鍵三、進入市場時間(Time to Market)

參加者 D 提出時間成本的概念,因為品牌一定是備有現貨,對比工廠會有 Lead Time 問題,要拿到訂單才去備料,即使有貨也是半成品;對通路來說,如果接下來是耶誕節檔期,眼前你的產品馬上就能供貨,無非是品牌勝出的關鍵。

關鍵四、訂單數量與付款條件

Peter 補充到「有原則就有例外」。針對 MOQ 要如何操作來幫助 Buyer 降低「入手」的風險?個案中的品牌可以採取提供給採購的折扣是第一批 300 個,但期限只到下週一,這樣 Buyer 的訂購金額就變小了;亦或是第一批訂單免運(First Order, Free Shipping)也都是值得嘗試的做法。