【玩酷商人培訓營】重點整理 (四):品牌進軍美國 AMAZON 的步驟與規則

數據顯示,美國在 2015 年電子商務的交易額有 32% 來自 Amazon,相當於美金 732 億;平均一個月,82% 美國網路使用者至少到過 Amazon 網站一次。可想而知,品牌若想經營美國市場,非 Amazon 莫屬。

 

活動第二天,我們邀請 TransBiz 跨境電商顧問 的創辦人 Anfernee 來帶大家認識 Amazon 這個平台。Anfernee 25 歲在澳洲先創辦網路藥局 OKme,透過自營網站、eBay 及 Amazon 等通路,在短時間內獲得高速成長;曾經開發過一套自動定價系統 PENTAGON,賣給當時的競爭對手。2015 年至今,創辦了 TransBiz。

在分享開始前,Anfernee 首先給了大家一個觀念:品牌若想與 Amazon 合作,就必須去關注和適應其不斷改變的政策。以 Amazon Review 政策為例[1],以前是任何買家都可以撰寫評論,今年十月改為一年至少要消費過 US 50 的帳號才能夠撰寫,而前陣子又多了一週不能寫超過 5 篇評論的規則。

一、關於 Amazon 有哪些迷思與事實?

問:只要把東西上架,就會賣了

 

答:FALSE.

事實上在過去兩年 Amazon 出現過紅利期,當時沒有任何電商背景人,只要依循一定的操作模式也能輕易上手;但現在因為競爭的關係(2015 年 Amazon 上累積有超過 200 萬的賣家,其中 80% 來自中國大陸、以及 3 億 6500 萬多個商品),賣家必須要花更多心力去了解要操作什麼、以及行銷的角度,才有可能產生業績。

 

問:競爭對手往往不是來自自己的產業

 

答:TRUE.

當你發現 Amazon Top 10 Seller 裡面有 8 個都是沒聽過的牌子時,這是很常發生的。這些牌子在實體通路上乏人問津,但因為他們掌握了 Amazon 操作方法,就能在這個通路上表現得特別好,甚至有時競爭來自 Amazon 本身。舉例:現在每三顆在網路上賣出的電池有一顆是 Amazon 賣的自有品牌(Private Label) ,亦或是 今年 Amazon 推出的 7 個時尚品牌

二、品牌在 Amazon 銷售有哪些選擇[2]? Vendor VS Seller

Anfernee 分別提出兩個模式的優劣勢給大家參考:

 

【模式一】Vendor (由 Amazon 幫你賣 ,而你是供應商)

 

好處:

  • 不用擔心庫存問題

  • 較多 Amazon 的服務支援,得到回信的機率較高

  • Margin 談判空間較大

  • 較多行銷工具可以選擇

  • Premium content  *見文章下半段有更多介紹

 

挑戰:

  • 商品毛利問題

  • 行銷費用的分配

  • 庫存預測保守,Amazon 會選擇以進貨少量方式與品牌下單多次

  • 收款週期長,標準是 60 天

 

【模式二】 Seller 自己賣

 

好處:

  • 擁有 4P 控制權,由品牌決定價格、上架的產品項目、產品類別、促銷活動

  • 不會受限於 Amazon 自家的行銷

  • 擁有較高的毛利(Amazon 一般抽成 8-15%),維持較健康的現金流

  • 提供 FBA 服務,品牌可省去所有物流上的行政作業

  • 沒有進貨數量的限制

 

挑戰:

  • 可能會引起其他實體通路的競爭(Channel Disruption)

  • 美國稅務問題

  • 較少 Amazon 的服務支援

  • 要隨時注意 Amazon 政策,避免被停止或關閉賣家帳號

  • 品牌自己要處理所有客服

三、Amazon 上有哪些行銷方案/ 活動可以參加?(皆要付費)

【模式一】針對 Vendor 

 

  1. Premium Content:以 Poo-Pourri 時尚馬桶香氛噴霧 為例,Amazon 後台會提供模板給品牌在產品介紹頁下方的 “From the Manufacturer” 區塊,以圖文並茂的方式呈現。通常一個 SKU 收費在 US 800-2000 不等。

  2. Brand Page:當顧客點擊品牌名稱,將會進入獨立的 一個頁面,品牌可以隨意放置影片、social media 連結。

  3. Targeted Email Campaign:Amazon 會根據網站上瀏覽紀錄,幫品牌「自動發送」信件給對你商品可能感興趣的消費者。

  4. Gift Guide&Buying Guides:Amazon 會不定期在特殊節日和網站內容上將你的產品資訊露出。

  5. Vine Program[3]:Amazon 會幫品牌找到中立的 Reivewer 來撰寫評論,通常一個 SKU 收費 在US 2500-7500 不等。這個計畫在不久後也會開放給一般 Seller 使用。

  6. Headline Search Ad / Product Display Ad:在搜尋結果上方、競爭或相關品項旁邊首先秀出你產品的廣告。

  7. Lightning Deals : 參加 Amazon 每日打折活動 。

 

模式二】 針對 Seller 

 

  1. Sponsored Product Ad :類似 Google 關鍵字廣告,唯一不同的是不用額外上圖和撰寫文案。

  2. Lightning Deals : 和 Vendor 一樣可以參加 Amazon 每日打折活動,但也要收費。

四、品牌有哪些成長策略?

  1. Hybrid Selling : 一開始從 Seller 起家,想辦法讓 Amazon 主動找上門,同時擁有 Vendor 帳號;但此模式複雜性高,在公司內部管理和人才培育上較為辛苦。

  2. Cross-Border Trade : Amazon 在全球有十個網站,品牌可以藉此銷售至別的國家

  3. Private Label Repricing:利用 Feedvisor 公司推出的 自動比價機制軟體  ,幫助自家產品在 Amazon 上維持最佳的定價策略。

  4. Reputation Management :品牌在經營 Review 上,建議可以在產品包裝上多花些心思,比如寫下品牌創立的血淚故事,消費者收到貨時可能會因為被故事打動而為你寫評價。

  5. Amazon Echo : 其開放的生態系,在未來即有可能發展為品牌商的廣告平台。

  6. Amazon Business : 若你的產品適合發展 B2B 企業採購,建議也開設一個 Amazon Business 帳號。

  7. Vendor Express : 適合想加入 Vine Program 的 Seller 申請。

五、Take Away

  1. 首先,開設一個 Amazon 帳號

  2. 計畫品牌短期至長期與 Amazon 合作的方式

  3. 踴躍嘗試 Amazon 新的 Program

  4. 最重要的,想辦法在 Amazon 以外銷售,品牌佈局最終是要邁向全通路