【玩酷商人培訓營】重點整理 (二):從市場來談新創品牌定位與操作

培訓營來到第一天下午,VentureFace 很榮幸邀請目前在深圳 Seeed Studio 擔任國際商務拓展副總的 Uly 回台分享。Uly 曾任創創品牌發展公司執行長與共同創辦人,在此之前擔任品展設計發行全球銷售與行銷團隊經理;參與協助 6 個台灣設計品牌量身訂做適合的商業模式、擬定品牌發展策略、執行國際通路談判、與國內外媒體與行銷活動。

什麼是「品牌」?

為了避免大家吃飽飯不小心打瞌睡,Uly 先從軟性的主題「品牌」談起:

 

品牌一詞最早來自於古老北歐維京語 “Brandr” 意思是 ”To Burn” ,是指當豬肉經過標準檢驗畜牧者在上面加以烙印;現在所談的品牌,則是二戰之後,美國商學院為首的研究人員開始研究,進而發現品牌的效應可以影響消費者的購買行為,最有名的案例就是可口可樂和百事可樂的盲目測試 (blind test)。

 

如何把品牌的無形認知價值傳遞給目標客群? Uly 分享他認為成功的操作方法有底下五種:

1. 既有的文化/ 符碼[1]

案例:上面西洋天后 Madonna 照片,攝影師玩的是傳統歐洲天主教聖母像的結構,讓人們在不自覺、潛意識地對瑪丹娜與聖母像產生連結。

 

2. 既有的歷史事件/ 遺跡

案例:英國腳踏車品牌 Brooks England ,透過每年舉辦「戰間期」環倫敦復古腳踏車比賽,讓消費者心中開始產生不一樣的聯想,讓一個平凡的腳踏車坐墊賣至四萬元。

 

3. 連結個人生活態度

案例:世界銷量第一的香煙品牌 Marlboro ,從最初定位不明確,到經過奧美廣告創辦人之手,成功把充滿陽剛與野蠻的牛仔形象加入,產品才一起調整成現在較濃烈的味道。

 

4. 特定個人/ 名人

案例:美國保養品品牌 Burt’s Bees ,這個牌子大家應該都很熟悉。即使蜂蜜老爺爺已過世,他的故事仍然被世人所記得。

 

5. 特定目標客群的生活風格 

案例:一個賣 180 元的擲杯橡皮擦,因為與台灣在地拜拜的記憶聯結就很容易被買單。

 

[1] 文化符碼是一個社會的文化深層結構,使生活於該文化中的個人具有特定的思考傾向,語言形式、價值導向及行動方式。

市場區隔是在銷售中不斷調整

Uly 在輔導過很多的台灣新創團隊後,發現最可惜的在於很多人是用戰術上的勤奮來彌補戰略上的缺陷,因此,如何把前面的市場區隔就做得好,變的事關重要。市場區隔實際上要分析的項目包含:

  • Product / Service Offering:你核心提供的產品/ 服務  

  • Distribution Channel:你接觸到客戶的管道與方式

  • Customer Relationships:你與客戶維繫關係的方式

  • Profitabilities:你的產品/ 服務的獲利性

  • Aspects of the Product/ Service:你產品/ 服務的長期方向

 

Uly 舉實際操作過的兩個品牌為例:

 

第一個是設計紙家具 FlexibleLove,剛開始創立初期為了找出差異化,嘗試過主打可回收/ 環保、多人坐椅的功能訴求,但是到後期品牌開始調整,找到日本哲學中的一個概念「侘寂:剎那間的寂寞」(wabi-sabi),改為強調「椅子坐過後留下的個人痕跡」這個故事。產品不變,但因為品牌訴求不同,在消費者心中的定位跟著改變,價格變成可以提高兩倍。

 

第二個是漫畫包 JumpFromPaper,原本以為是日本女大學生會喜歡,實際賣了之後,透過臉書觀察有按讚的人的長相和行為,才發現這群人是平常就喜歡特殊造型或生活體驗,和想像中的女大學生截然不同。

新創品牌早期主打功能性,先撐起一定銷量

規劃品牌是一條很漫長的路,絕對不會在幾個月就達到效果。有參加者問到,新創品牌何時才適合玩情感訴求?Uly 認為在早期當你的消費者還是在「理性選擇」的狀態時,建議還是先談功能性。

 

不過在這中間的過程,也不能停止思考品牌如何做到差異化這件事。Uly 另外提供給大家一個工具 — 品牌通路觸點(Brand touch point): 無論是 B2B 或 B2C 市場,所有和消費者、客戶端和品牌之間有連結,並且傳遞出印象的,都稱作為品牌通路觸點。

  • 購買前:價格、官網、Logo、部落客推薦、產品/服務文字描述、圖片 …

  • 購買中:購物流程、吊牌/說明書、動線、多元化的付款方式、包裝 …

  • 購買後:版本更新速度、相容性、客服人員說話態度、退換貨機制 SOP …

 

咦,你可能會問這麼多項每個都要顧?Uly 通常會請新創團隊從中挑 10 個是這一年可以做到、而且做好的指標。因為在早期階段,太快去做很多的行銷活動、拓展品牌知名度,沒有聚焦在忠誠客戶的需求,在銷售上是沒有實質幫助的。