【玩酷商人培訓營】重點整理 (三):面對國際市場前,應該具備哪些基本觀念與談判技巧?

延續前一天 Uly 的分享,針對這次培訓營 80 位報名團隊/ 公司當前遇到的挑戰(新產品開發與定位約佔 68%,開發通路、海外銷售佔 33%),活動第二天上午,由 VentureFace 創辦人 Peter 來談國際市場開發。

 

Peter 在過去五年前後加入兩間物聯網新創公司 (藍芽連線技術之健身器材 PAFERS、 兒童防走失手環 BeLuvv ),從招募團隊、產品開發、產品行銷一路做到國際業務開發;也因為這個獨特的經驗,讓他選擇創業並且透過舉辦這個活動來增強台灣新創企業跨國營銷知識。

創新如何被市場接受?

很多產品,為什麼在早期非常成功,但後來進入大眾市場卻失敗了? Peter 舉了高科技營銷之父 Jeffrey Moore 的知名理論 「跨越鴻溝(Crossing the Chasm)」我們在做任何ㄧ個創新的技術或設計之前,都要先了解被市場接受的順序和邏輯:

  1. 技術狂熱者:又稱為鐵粉,是你必須把握住的基本盤。

  2. 高瞻遠矚者:這群早期採用者不是技術狂熱,但願意付一點風險,你必須全力滿足他們的需求。

  3. 實用主義者:指的是一般大眾、通路 buyer,也就是跨越鴻溝後所接觸到最大的市場。對這群人來說,不會只因為你產品創新的一個賣點就輕易買單,打個比方:如果你的產品只有一個顏色,通路 buyer 是不可能幫你上架的。

  4. 保守派:落後者。

 

因此,新創公司在不同階段要專注的事、對市場傳達的訊息都不同。

創新如何發展為完整的產品?

由內而外,一個產品的發展同樣分四個層次:

 

  • 基本產品:交給客戶的產品。

  • 預期產品:客戶認為自己實際採購的部分,例如:買 Macbook 一定要有鍵盤。

  • 擴增產品:達到最大採購目的的產品範疇,例如:買 Macbook 加購 Apple 保固。

  • 潛在產品:針對特定群體所發展的系統補強性產品,此為產品未來成長空間。例如:買 Macbook 的「設計師」加買手寫板。

通路才是決定你市場大小的關鍵

Peter 發現很多時候,新創團隊都會犯相同的一個錯誤:先有一個想法,樂觀評估出一個整體市場規模 TAM (Total Addressable Market)之後,就開始打造產品了。但實際上,順序應該是反過來,先思考有多少通路(Channel)可以販售、要怎麼透過與他們(Channel Partner)的合作,來決定你的市場大小以及未來的營收(Revenue Size)。

如何選擇你的國際市場?

在國際市場選擇上,Peter 建議透過下面四種方法:

 

一、總體經濟研究(人口、GDP、關稅)

二、目標市場的 人民生活水平研究(例如:大學畢業生平均薪資、一個月大概開銷、吃

       飯、租屋、看電影等花費佔比等)

三、直接飛一趟,直接把自己丟到市場(建議住 Airbnb)

四、和通路、代理商多聊,只有他們最了解什麼樣的產品在他們國家會好賣

你一定要知道的國際貿易和零售術語

  • Incoterms 2010:由國際商會(ICC)制定之國貿條規最新版本

  • 貿易條件 FOB、CIF(CIF = FOB + 保險費 + 運費)

  • MOQ = Minimum Order Quantity:最小訂購量

  • BOM = Bills of Material:產品成本表

  • Line sheet/ Vendor form/ Supplier form:零售上用來形容產品規格、重量長度的表格

  • MSRP/ SRP = Manufacturer Suggested Retail Price 建議零售價

  • VM = Visual Merchandising:零售店裏的視覺設計風格和學問

  • EOL = End of Life:產品生命週期

  • 供應商未交貨訂單 (backlog)、未出貨訂單 (backorder)

  • RMA = Return Merchandise Authorisation:退換貨機制

  • Pallet  棧板

  • Case Pack 紙箱裡面的紙箱

  • 產品條碼

     

    • UPC = Universal Product Code 美國國家使用

    • EAN = International Article Number 歐盟國家使用


其中,Peter 提醒「建議零售價」的重要性在於除了控制市場價格,賣不同國家時不會產生衝突,也是幫助品牌合理化毛利空間。

接觸海外代理商的談判技巧

第一、通路問題:了解代理商主要專長的通路、當地實體通路與網路通路抽成比例,再來思考報價問題。

 

第二、媒體曝光&行銷活動問題:了解該代理商的媒體人脈或對於代銷品牌的行銷規劃的想像。

 

第三、運輸問題:了解有沒有配合固定的貨運代理人(Forwarder),習慣的進貨模式?習慣每週每月或每季或每半年?

 

第四、詢問團隊背景:通常團隊主要成員的經歷,會影響他在當地呈現品牌的方式,因此透過了解他的經歷,通常可以取得很多資訊。不用將氣氛形塑成面試,要用聊天的型態。

 

第五、要求代理商直接帶你去看通路。

 

第六、不要輕易報價:除非已經非常明確打算要合作了,否則概略提供一個百分比給對方即可。尤其必須要了解通路抽成比例與稅率之後,再決定要不要報價、要用哪一份報價單。

 

(以上談判技巧節錄自 Uly 活動當天提供之投影片)