【玩酷商人培訓營】重點整理 (ㄧ):關於群眾募資中期與後續的通盤考量

隨著群眾募資在這一兩年成為顯學,VentureFace 分別邀請 mininch 築物設計的創辦人 Issey 與 BEZALEL 共同創辦人 Yao ,來和大家分享在他們創業初期,是如何延續群眾募資所提供的價值,來做好後續的市場佈局。

做好「市場定位」和「服務體驗」,才能順利接軌大眾市場

Issey 過去三年間曾於國外群眾募資平台 Kickstarter 成功完成六項專案,包含 Eco-Essential Pencil  與 Tool Pen ,他分享了三個心得:

 

一、國外數據顯示每年平均只有 30% 的群募專案會達標,新創品牌應該以平常心來看待 Kickstarter 這類的網站,把它當作面向全世界做「產品發表」的一個管道,而「募資」成功則是附加價值。

 

二、發起專案前不坊先了解這群偉大「創新贊助者」的消費行為,或是反過頭來問自己,是什麼原因會讓你在還沒看到實體產品前就願意冒著風險花錢贊助?很有趣的是,這群人只在乎產品「在別的地方是不是絕對買不到」、「買來是不是可以在朋友面前炫耀 」。

 

因此,如果你的產品屬性或市場定位上不具有一定的創新(worthy of show-off),那可能不適合走群眾募資,以 Tool Pen 產品為例,當時是先決定以「精品」去包裝台灣傳統工具羅賴把,才去執行一系列的文案撰寫和募資影片拍攝。

 

三、品牌想發展海外市場,除了選對目標市場/ 客群(People),基本的服務體驗(Service)更是重要。Issey 舉過去出貨發生不良品客訴為例,他願意花額外的運費立刻換貨,因為這個良好的體驗,最後這群人有一半都變成公司的忠實客戶。

從產品的市場定位延伸至公司的商業模式

Issey 補充說明自己在 2014 年決定創立設計公司之前,不斷思考 <藍海策略> 一書提到的:「若要在競爭市場中走出不一樣的路,就必須先瞭解該產業的市場狀況。」

 

他舉台灣設計產業為例,發展自由品牌大致可分為價格高於 USD 2000 的大型精品(比如法藍瓷) 、與低於 USD 30 大眾化文創小物(比如紙膠帶或馬克杯)這兩種市場定位。接者,他便依序從價格、成本、國內/外銷售比重、產品生產量、同質性 …等 Factor ,找出適合自己產品的市場區隔,從制定價格落於兩者中間, 來判斷至美國銷售 US 100-200 上下的產品容易被消費者接受,最後才決定在 Kickstarter 上做群眾募資。同時,在選擇不追求成本最低化的條件下,公司一年只會開發 1至 2 個創新性(Reinvented)產品,而不是大量的產品。

 

有參加者問到,如果遇到草圖上的 Factor 彼此衝突時該如何判斷與取捨,Issey 給大家一個觀念:「市場競爭環境會一直變動,不能死守著價格或某個產品功能,反而是要每月、或甚至每天去檢視和調整。所以才說創業很常是實際歷程和你最初設定的路徑截然不同(笑)」

新創公司常忽略的五大經營問題

群眾募資結束後該怎麼做,外面其實很少有課程或是過來人的經驗可以參考,Yao 是美國舊金山無線充電品牌 BEZALEL 的共同創辦人,靠自己摸索找到方向。當初 2014 年與團隊在開發 全世界第一個無線充電的行動電源 Ark,也是只有想法但不確定有沒有市場,因此選擇群眾募資。

「群眾募資雖然不是一個好的銷售管道,但當時為公司帶來很多的媒體報導和宣傳,進一步獲得投資人、代理商合作機會。」Yao 認為要能把握住這些合作機會,考驗著底下五件事:

 

一、請以最快的速度將產品出貨

  • 功能簡單化,縮短生產時間 (MVP Product)

  • 在這個階段不必花時間做包裝(Packaging)

  • 傾聽第一批使用者的回饋,因為這些回饋會決定後面進入市場的規劃 (Get First Customer Feedback)

  • 從回饋中挑最重要的一個問題解決(Improve Your Product)

 

二、請做足市場調查

  • 找出你的最大市場/國家切入 (Find out your largest market)

  • 自家產能(Manufacturing Capacity)

  • 競爭者價格帶(Competitor Pricing)  

  • 定義目標受眾(Who is your TA)

    • 以 BEZALEL 為例,在美國最適合且最需要使用到無線充電的其實是開車族群;在台灣則是通勤族和行動商務人士。  族群不同,產品組合和銷售詞也會跟著不同。

    • 不同國家所需的認證(Don’t forget certification)

     

    三、Trading vs Branding  你要賣的是產品,還是一個品牌?

  • 了解你的成本架構

    • 是否有辦法支撐你做品牌? 舉例:一個產品屬性如果需要大量的行銷配用,終端售價(MSRP)至少是成本的 4 – 6 倍;反之,則是 2 – 2.2 倍

 

  • 找出適合的通路

    • 機場:抽成 50% ,主要是做品牌形象

    • 代理商:通常抽成比例固定,要思考的是當銷售好的時候,如何讓他產生更多動力賣更多

    • 電信商:經驗上不要一次給太多貨,降低賣不出去的風險

    • 高檔生活精品店/ 設計店:抽成 40% – 60%  

 

  • 準備好連帶的銷售條件

    • Shipping :一般採用 FOB 。另外要注意的是,進入別的國家加了稅收後,當地的生活水準是否有能力購買你的產品?

    • EOL (End of Life):產品走到終期,有什麼機制或回饋來幫助通路做產品交替(Stock Rotation)

    • RAM(Return Merchandise Authorization): 退換貨該如何處理?全額退?還是下一張單去扣?

 

  • 慎選代理商

    • 首先,要調查他之前有沒有賣過類似你的產品、做過哪些通路

    • 品牌端也要準備好產品規劃 Roadmap,讓對方有長久合作的認知

 

四、走線上或線下銷售?答案是兩者都要做

 

  • 線上好處是品牌毛利比較高、方便收集與分析收據

  • 但若單純只有線上,終究無法實現「品牌存在感」

  • 實體銷售時包裝(Packaging)變的很重要,等同於客人與你產品的第一次親密接觸

 

 五、品牌成功與否的關鍵在於「控制」

 

  • 掌握全球的通路銷售量、終端售價:舉例,法拉利在 2012 年寫下最高銷售量的隔年反而宣布停產,用稀少性來突顯他的品牌價值

  • 要求每個通路提供你兩週至一個月的銷售預測:透過上述的預測,計算你的產品需求量、後續的資源分配。若通路經勸說仍不提供,建議直接斷貨。

  • 風險控制:若一開始資金不足,盡量不要採寄賣方式(Consignment )